7月16日下午，拜仁慕尼黑主场，慕尼黑安联球场旁的艺术中心里，小鹏汽车董事长何小鹏用带有浓重湖北口音的英语，报出了小鹏Mona L03在德国的起售价：
35600欧元， 合人民币约27.5万元。
与此同时，国内的直播流被换上了一段中国观众专属的片段：L03国内价格，12.98万起。
L03的中国价格没有出现在德国发布会现场。现场有人调侃称，这是出于对欧洲人的保护——发布会后，不少欧洲媒体评价L03在欧洲“定价激进”。
1小时后，L03在中国市场的大定达到46859台。采访间里，一家欧洲媒体向何小鹏发出了一个反主为客的问题：
相较于中国，欧洲汽车行业还有什么突出优势？
何小鹏用普通话安抚了他，“起码在汽车行业，中国还更像是一个学生”。
反过来这似乎也是在启示略显焦虑的欧洲人，不要怕重新交学费。毕竟在把车卖到欧洲这件事上，小鹏交学费交了六年才摸到一点门道。
01
大张旗鼓到重整旗鼓
2020年9月，100辆G3i搭上西行的航船，被发往挪威，小鹏出海欧洲的大幕拉开。
2020年9月，小鹏出海欧洲
作为欧洲新能源车渗透率最高的国家，挪威常被中国车企选为出海欧洲的第一站——将政策支持力度大和充电设施健全的北欧作为跳板，进入德法英意等欧洲主要汽车消费市场。小鹏也不例外。
2020年8月，小鹏在纽交所成功上市，市值一度突破500亿美元。乐观的情绪下，大力开辟海外市场被提上日程。
2021年，小鹏招徕前华为西欧企业业务部部长何利扬，由其出任海外业务副总裁，组建了规模近300人的出海事业部，在欧洲多地设立办公室，搭建销售运营体系，作势要大干一场。小鹏德国办公室，也在2021年中设立。
但随后两年，小鹏在欧洲的销量并未传来捷报，即使在挪威这个新手保护村，小鹏2021年销量也仅为438辆[2]。
究其原因，2021年欧洲整体纯电渗透率仅10%，新车购买者对纯电车型多持观望态度。而此时的小鹏对欧洲人来说，是既无品牌基础、也无成熟产品阵容、且无完善销售服务体系的神秘东方车企，消费者只是偶有尝鲜，但没有大规模投以信任的动力。
另一方面，2022年后，小鹏进入了一段动荡时期。在第一代G9上市失利前后，何小鹏掀起了持续的变革，原有高管体系和组织架构被拆散重组，出海业务亦然，负责人何利扬离职，出海业务部门收缩。小鹏德国团队一度裁撤至仅数人规模。
经历过这场动荡的小鹏出海业务员工后来复盘，小鹏第一轮出海没有选择好时机，在国内 在产品、供应链未做好准备、 根基未稳的情况下操之过急，
直到2023年王凤英到来，以何小鹏、顾宏地、王凤英为首的新管理层体系敲定，小鹏重启出海业务。
当年4月，何小鹏敲定重新出海，王凤英接手海外业务，牵头组建海外产品矩阵，第一代G9产品经理吴蒙被派往欧洲，与小鹏德国团队一道，推动小鹏下一阶段的出海计划：
把G9与P7等车型卖到欧洲主要市场。
G9与P7进入德国
在2023年，财务吃紧的小鹏拿不出太多资源给海外业务扩充工程研发团队，便采取了一种最大化利用已有开发资源的方式：
德国团队输入欧洲需求——国内团队对产品进行改造——再在欧洲进行测试验证迭代。
这种跨时区、跨团队的协作方式容易陷入低效的扯皮，但来自何小鹏这个一号位的支持和推动，让G9与P7的欧洲本地化适配工作快速推进。当年9月，小鹏G9、P7在北欧四国上市。
2024年3月，两款车在德国上市，随后G6、X9也登陆德国。
02
叫好之后需叫座
把量产车卖到德国，常常被中国车企当做一座特别的里程碑。
这里是汽车的诞生地，也是全球汽车工业的高地。在德国汽车市场占有一席之地，拿下的不单单是一块高价值市场，还可能是一份实力认证与“通关文书”。
一位小鹏德国员工称，如果在德国市场摸索出了一套成功经验，那么相当于解决了90%适配欧洲市场的问题。
但前提是：如何在德国真正成功？
那些帮助国内车企在中国市场对国际车企取得优势的成功经验，在德国的适用性有限。比如小鹏早期的直营销售体系和在国内的商超店，帮助建立了品牌以及和消费者的直接联系，但在德国行不通。
德国基本见不到国内的商超门店
一方面是德国人对东方车企装潢一新的体验中心并不感冒，他们更习惯于驱车到城市郊区，从一家可能其服务过其父辈的本地经销商处买车。
另一方面，若小鹏以直营体系、商超店形式搭建覆盖德国的销售网络，销售收入根本无法覆盖高昂的建店成本。
因此在进入德国时，小鹏一开始便选择了与经销商合作的模式。这既能利用德国消费者对本地经销商的信任，也能让德国经销商帮助小鹏消化成本。
只是德国汽车经销商长期与欧洲大车企合作，对风险格外看重：消费者怕中国来的新车企跑路，经销商也担心中国的新车企经营不善。
小鹏德国销售总经理钱锴说，其德国汽车经销商一家门店的租约是10年，因此在敲定车企合作伙伴时尤为谨慎。
好在大众2023年向小鹏的7亿美元投资，以及同小鹏的战略合作关系，降低了小鹏面对德国经销商的解释成本。钱锴称，小鹏在德国的首家经销商，是主动找上门来寻求合作，帮助小鹏在慕尼黑开下了德国第一家销售门店——这家营销商同时也卖奔驰。
德国经销商之所以愿意把小鹏和奔驰摆在同一个门店里，小鹏车型在欧洲鹤立鸡群的配置和超快充起到了重要作用。更重要的是小鹏在欧洲销售的G9、P7、X9等车型，实际上都选择了“Premium”（这也是BBA在欧洲的定位）的定价和定位，最便宜的G6起售价也达到4.36万欧元。
德国经销商门店中的小鹏G9，价格6.11万欧元
比国内贵50%甚至翻倍的售价，让小鹏得以回馈给经销商堪比卖奔驰宝马的毛利空间。
在有了更健全的出海产品体系和海外销售渠道后，2024-2025年，小鹏海外销量增至2.3万辆、4.5万辆。
在德国，小鹏的经销商门店则扩张至50余家，2025年德国销量增至3600余辆，其中大部分卖给了平均年龄超过50岁的高收入高知群体——比如在汽车行业沉浸已久的工程师。
不过，虽然暂时在德国树起了高端定位，但这很大程度上让小鹏也错过了占据销量大头的主流市场。
在德国每年不到300万辆的新车市场中，55%销量来自5万欧元以下车型，同时，仅有三分之一新车卖向了个人，三分之二卖给了B端。这意味着，撬动5万欧元以下的市场和2B销售，才能稳定地成为德国汽车行业中的长期存在。
这是小鹏Mona L03诞生的原因之一，也是L03选择在德国慕尼黑召开全球发布会的理由。这还让何小鹏第一次在新车发布会上，选择全程讲英语——
面对欧洲人民，在语言上入乡随俗的效果，和在大段大段的中文里突然来一句高亢的“in Europe，For Europe（在欧洲，为欧洲）”，展现出的诚意截然不同。
03
德国中年的第一台智能时尚SUV
作为献给欧洲消费者的诚意之一，名义上是Mona M03 SUV版的L03，有一处不太中国的细节：车长反而比M03短了135毫米。
在中国，SUV往往会对车身进行加长，满足国人对空间的偏好。但L03反其道而行，恰恰是因为它是“小鹏第一款真正意义上的全球车型”。
Mona L03打破了国内SUV要加长的惯例
小鹏德国团队称，如果给一家车企的全球化划分阶段，第一阶段的做法通常是国内车型造好后，花一两年时间略作改造，运出海，卖出去。
第二阶段，海外团队在产品定义阶段便要介入，与国内团队共同定义出全球车型，并在海外实现本地生产。
第三阶段则是建立完善的品牌销服体系，培养出老车主的品牌忠诚度以及稳定的二手车市场。
将G9、P7+等车型经适配后卖到德国，意味着小鹏建立了初级的全球化能力，打造全球市场统一尺寸的L03，推动其全球同步上市，则是小鹏迈向全球化第二阶段的努力。
为了满足欧洲用户对小车的偏好，小鹏德国团队一开始为L03建议的车长是4.3-4.4米，这是欧洲道路上出现频率最高的车身尺寸之一。但国内团队不采纳，认为这个长度几乎自绝于热爱大车的国内市场。国内外团队多轮拉锯，设计几易其稿后，L03的车长定为4.65米，对中国人不算太短，欧洲人也不嫌太长。
相同的车长下，L03在国内外的定位并不一致。
在国内，L03是“年轻人的第一台智能时尚SUV”，主打颜值以及“车坐不开”——智驾是核心卖点，并标配零重力座椅。
而在欧洲，L03面向的主力用户是30-40岁的中青年，并特供双电机四驱版本以及后挂自行车架——对德国人来说，开车去骑车是一种普遍的生活方式。
这背后是中德新车市场的另一个巨大差异：
中国新车消费群体年轻化，尤其是主流价格带车型年轻人占比更高；而在德国，新车消费主力是50岁往上的大叔大妈。大部分年轻人，要么从二手市场购车，要么使用公司车辆或者租赁车辆，这既是德国新车销售2B市场壮大的原因，也是结果。
小鹏X9在德国的一份报价单，4年期月租688欧元
相比于国内卷到极致的12.38万起售价，L03在欧洲的价格翻倍至3.56-4.66万欧元，但在德国的同级市场中，L03仍然是配置丰富的性价比选手。其他车型要选装或者不提供的HUD、主动降噪、高阶智驾硬件，L03统一选择标配。
在欧洲，L03在产品力上对标的是Model Y。除此之外其主要市场竞对，是德国上半年合计注册量超过3.6万辆的畅销车型斯柯达Elroq、Enyaq，L03的策略是卡在中间，用大一号的尺寸、低一档的价格，高一级的配置，尽力吃下4万欧元左右的车型市场。
而德国舆论界偏正面的反馈，似乎预示着L03在欧洲已经“成了”。但发布会成了不是交付成了，硬件生产了也不代表软件就绪。小鹏赖以成名的智能化优势，在欧洲还需要再经历一次建设与考验。
04
如何打出智能长板
2025年，一家英国媒体在体验了小鹏G9后给出评价，“成果令人印象深刻，但如果能得到更多欧洲研发支持会更好[1]。”
面对欧洲，中国汽车行业常常会使用一个词组：智能化降维打击。无论是大众向小鹏买技术，还是BBA在中国纷纷启用国内智能化方案，都映射出中欧汽车产业在软件、AI上的实力差距。
但当身份是去欧洲做生意而不是掀桌子时，为中国车企打下江湖地位的智能化拳头，常常打到棉花上：消费者可能不需要；生态可能不兼容；法规可能不允许。
小鹏海外技术总监胡静文曾经举过一个例子，国内车企在智能座舱上日新月异，把各种音乐甚至视频APP塞进了大屏，但可能完全没注意到，欧洲消费者仍然需要一个车载收音机听无线电台。
现实问题是，中国车企突出的智能化优势，建立在对中国本土需求的理解上和国内庞大的研发团队基础上，也建立在国内相对独立的应用生态上。来到欧洲，这些都不存在。
比如小鹏此前销往欧洲的车型，车载应用生态是嫁接形式，导航地图使用TomTom的方案，但更受欧洲人欢迎的导航地图是谷歌地图。
为解决智能的本地化问题，小鹏2025年9月在慕尼黑正式启用德国研发中心。
小鹏德研中心成立后接到的一项重大任务，是在不被谷歌取代智能化灵魂的前提下，接入谷歌的应用生态。对海外消费者来说，这是刚需。但如果态度不够坚决、软件实力不够强，那么可能被谷歌塞一套“全家桶”。
小鹏德国研发团队的方式，是用一个月时间，完成了谷歌团队评估工作量6个月以上的Demo开发，给了谷歌一点小小的工程能力震撼，让谷歌向其开放了谷歌地图的车载SDK。
由此，小鹏得以在L03的海外版车型上接入二次开发的谷歌地图与其他GMS生态服务，但同时保留了自研的车机系统、语音助手等，将智能座舱的大脑握在了自己手里。
小鹏在欧洲接入谷歌地图与应用生态
对小鹏而言，成立德国研发中心、接入谷歌地图的另一重意义，在于为其智驾在欧洲的落地提前铺下了一块砖。
今年，随着VLA 2.0智能驾驶的推出，小鹏再一次在“国内智驾第一梯队”站稳了脚跟，追赶特斯拉的目标也更加密集地被提起。
而在2027年，随着DCAS（驾驶员控制辅助系统）法规 在欧盟正式落地，高阶智能驾驶在欧洲量产的主要法理障碍将被清除。作为欧洲大陆上同样的外来车企，小鹏将获得一片公平的擂台与特斯拉FSD同台竞技。
小鹏自动驾驶负责人刘先明称，小鹏已经在欧洲设立了算力中心，将在国内模型研发基础上进行进一步训练。
某种程度上，只要能够在欧洲顺利推送VLA 2.0智驾，无论与特斯拉的比拼是胜是负，小鹏都会获益。因为小鹏L03是欧洲目前唯一一款计划在4万欧元以下车型上量产高阶智能驾驶的车型。
但在此之前，受限于欧洲严格的GDPR数据保护条例，难度与成本远超国内的智驾数据采集、脱敏、传输，会一直考验小鹏的智能驾驶团队。
参考FSD在中国推出进程的反复，VLA 2.0针对欧洲的训练与适配，也将是小鹏在欧洲最大的攻坚项目之一。
但何小鹏在欧洲试驾过仍然在训练的VLA 2.0后表现轻松。L03发布会结束后，面对充满好奇，略显焦虑，偶有怀疑的欧洲媒体，何小鹏说得最多的一个词是，
“拥抱变化”。
参考资料：
[1] Xpeng G9 review，Autocar
[2]新造车企业力拓欧洲市场，人民网
本文来自微信公众号“远川汽车评论”，作者：熊宇翔，编辑：罗松松，36氪经授权发布。
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